В конце мая влиятельный тренди-бренд спортивной одежды, особенно популярный у инфлюенсеров, Lululemon провел йога-фестиваль на участке Великой китайской стены близ Пекина. На мероприятие пригласили более двух тысяч участников; оно позиционировалось как «праздник китайской культуры и здорового образа жизни». В числе приглашенных звезд оказался популярный китайский актер Чжу Илун, который присоединился к барабанной группе для выступления, представленного как исполнение традиционной китайской музыки. Он опубликовал фотографию с одним из инструментов, на котором красовался логотип Lululemon, на своей странице в Weibo.
Именно этот снимок и стал источником проблем. Пользователи платформы быстро указали, что на фотографии — японский барабан тайко, а не китайский дагу. Реакция оказалась бурной: по данным государственного таблоида Global Times, обсуждение набрало свыше 50 миллионов просмотров. Студия самого Чжу Илуна потребовала от Lululemon публично ответить на претензии.
Во вторник бренд опубликовал в Weibo официальное извинение — в адрес актера и широкой публики. В заявлении говорилось, что мероприятие задумывалось как дань уважения китайской культуре, однако «из-за недостаточного профессионального знания» организаторы не смогли своевременно распознать потенциальную проблему. Компания пообещала «извлечь серьезные уроки» и подходить к планированию подобных мероприятий «с большей тщательностью». Все материалы, связанные с барабанным выступлением, были удалены с сайта и страниц Lululemon в социальных сетях. Барабанная труппа Hiiko, выступавшая вместе с Чжу, также принесла извинения.
Для западных брендов, активно осваивающих китайский рынок, этот эпизод — не первый и, судя по всему, не последний подобного рода. В прошлом году производитель outdoor-одежды Arc’teryx был вынужден извиняться за фейерверк-шоу на Тибетском нагорье: зрелище с цветным дымом и пиротехникой вдоль заснеженных гималайских хребтов вызвало обвинения в нанесении ущерба окружающей среде. Еще раньше, в 2018 году, Dolce & Gabbana отменила показ в Шанхае после того, как рекламный ролик, в котором азиатская модель ела итальянскую еду палочками, был воспринят как оскорбительный и расистский.
В апреле этого года под шквал критики попал и французский бренд с безупречной репутацией Lemaire — марка принесла официальные извинения на китайском и английском языках после резкой реакции на одну рекламную кампанию. Поводом стала серия изображений с плетеным льняным аксессуаром, выполненным в форме длинной косы, для ароматизации дома и гардероба. Для части аудитории в Китае этот образ оказался связан с одним из самых чувствительных символов национальной истории — прической «кью», длинной косой, которую мужчины были обязаны носить в период династии Цин.