Французский модный бренд Lemaire принес официальные извинения на китайском и английском языках после резкой реакции в китайских соцсетях на рекламную кампанию коллекции Objets Senteur. Поводом стала серия изображений с предметом под названием Tresse — плетеным льняным аксессуаром, выполненным в форме длинной косы, для ароматизации дома и гардероба (альтернатива мешочкам саше). Для части аудитории в Китае этот образ оказался связан с одним из самых чувствительных символов национальной истории.
Обсуждение началось после публикации рекламных кадров на международных платформах. На снимках длинная плетеная форма сочеталась с платьем и ножницами. Китайские пользователи увидели в этой композиции прямую ассоциацию с прической queue («кью») — длинной косой, которую мужчины были обязаны носить в период династии Цин, правившей с 1644 по 1911 год.
Историческая справка. Косы кью были введены маньчжурской династией Цин после завоевания Китая в 1644 году. Ханьцев обязали брить переднюю часть головы и заплетать волосы сзади в косу — под страхом смерти. Лозунг был буквальным: «потеряешь косу — потеряешь голову». Для ханьцев это было двойным унижением. Во-первых, конфуцианская традиция запрещала стричь волосы — они считались даром от родителей и предков. Во-вторых, коса была прямым маркером политического подчинения завоевателям. Отказ носить косу приравнивался к государственной измене. В 1911 году, после Синьхайской революции, косу срезали как символ освобождения от имперского прошлого. Это был политический жест — буквальный и физический.
Для Китая сюжет с косой и ножницами выходит далеко за рамки модной стилизации. Для многих это по-прежнему символ подчинения, унижения и вмешательства государства в частную жизнь. Именно поэтому визуальные отсылки к той эпохе вызывают такую острую реакцию.
В официальном заявлении Lemaire сообщил, что заметил общественную дискуссию вокруг объекта Tresse и его подачи в коллекции Objets Senteur. Компания пояснила, что речь идет о изготовленном вручную плетеном льняном предмете, предназначенном для удержания аромата. Не более того. Тем не менее, бренд принес «извинения всем, кого изображения могли задеть, обеспокоить или расстроить».
Также компания признала, что недостаточно учла различия восприятия и культурной чувствительности в разных странах. Lemaire отметил, что как «международный бренд должен проявлять больше внимания в творческих решениях, и пообещал пересмотреть внутренние процессы, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем».
Заявление не остановило волну критики. Многие пользователи китайских платформ сочли извинения формальными и слишком осторожными по своему тону. Одни заявили, что больше не будут поддерживать марку, другие поставили под сомнение саму «случайность» выбора спорных образов.
Особенно часто обсуждалась деталь с ножницами на рекламных снимках. Комментаторы писали, что такой визуальный жест трудно считать нейтральным, учитывая исторический контекст. По мнению части аудитории, сочетание косы и ножниц выглядело слишком точной аллюзией, чтобы быть просто совпадением.
В дискуссии вновь прозвучала более широкая претензия к глобальным люксовым маркам: использовать китайскую эстетику, ремесленные мотивы и интерес к местному рынку, но при этом не всегда демонстрировать такое же внимание к исторической памяти и символам.
Для Lemaire этот эпизод особенно чувствителен еще и потому, что бренд активно расширяет свое присутствие в Азии и, особенно, в Китае. Основанный в Париже в 1991 году Кристофом Лемером, бывшим креативным директором Hermès, дом известен сдержанной эстетикой и минимализмом. В 2018 году японская группа Fast Retailing, владелец Uniqlo, приобрела миноритарную долю в компании. В январе бренд открыл крупнейший в мире флагманский магазин на улице Укан в Шанхае, а в марте 2026 года запустил новый флагман в пекинском районе Саньлитунь. На фоне этой экспансии история с кампанией Tresse стала напоминанием о том, что выход на глобальный рынок требует не только узнаваемого дизайна, но и точного понимания местного исторического опыта.