- Источник:
Financial Times
Как пишет Financial Times, хотя финансовые условия сделки не разглашаются, известно, что Dior заключил двухлетний контракт, став главным партнером Cherry Lane — небольшого внебродвейского театра с вековой историей в Нью-Йорке. Бренд также примет участие в формировании программы, объединяющей кино, театр и моду, и будет привлекать к сотрудничеству представителей широкого творческого сообщества. О партнерстве объявлено одновременно с масштабной кампанией в соцсетях, в которой участвуют креативный директор Dior Джонатан Андерсон, певица Сабрина Карпентер и ряд амбассадоров бренда, включая актеров Джоша О’Коннора и Дрю Старки.
Дизайнер познакомился с Роуз Гарнетт, главой британского подразделения A24, во время работы художником по костюмам над фильмом Луки Гуаданьино «Квир», вышедшим в 2024 году.
«Dior всегда был связан с театром и кино. Но мир со времен эпохи голливудских студий изменился. Мы с Роуз пытались понять, как можно выстроить повествование по-новому. И как нам найти свежие решения в этой сфере?», — сказал Андерсон.
Инвестиции со стороны люксовых брендов стали обычным явлением в индустрии развлечений. Cartier выступает спонсором Венецианского кинофестиваля, Chopard создает награды для Каннского фестиваля, а Saint Laurent в 2023 году запустил собственное кинопроизводственное подразделение Saint Laurent Productions. Однако, по словам Андерсона, речь здесь совершенно не идет о продаже сумок.
«Я считаю продакт-плейсмент чем-то провинциальным. Здесь важна достоверность. Для меня это прежде всего способ привлечь молодое поколение. И это вовсе не означает, что нам нужно показать сумку на киноэкране, чтобы ее продать. Речь идет о том, чтобы убедить аудиторию в реальности бренда», — отметил он.
Не идет речь и о привлечении знаменитостей для выхода на красную дорожку в нарядах от Dior. Андерсон комментирует это так:
«Меня это невероятно утомляет. Суть вовсе не в том, чтобы кто-то надел платье от Dior на церемонию вручения „Оскара“».
По словам Гарнетт, в США зумеры сегодня составляют самую активную часть киноаудитории.
«„Молодое поколение стремится к живому общению и чувству общности. Им важно доверять этому общению и ощущать, что их сообщество объединено общими переживаниями», — отметила она.
Для Dior необходимость наладить контакт с новым потребителем стоит особенно остро. На этой неделе стало известно, что концерн LVMH «растерял практически весь рост стоимости акций, достигнутый на волне бума индустрии в период пандемии, когда компания первой в Европе преодолела рубеж рыночной капитализации в $500 млрд». Среди факторов, способствовавших спаду в секторе предметов роскоши, — снижение интереса покупателей, военные конфликты и перебои в торговле.
«Мода сейчас не занимает центрального места в общественном сознании. Нам необходима диверсификация. Через сотрудничество с A24 мы пытаемся найти способ попасть в „культурный нерв“ времени. Будет ли это театр или блокбастер? Мы не узнаем этого, пока не запустим своего рода творческую лабораторию и не попытаемся понять, что делать дальше», — заявил Андерсон.
Для A24 это не первое подобное партнерство. В июне компания столкнулась с волной критики после того, как стало известно о ее сотрудничестве с Google DeepMind в сфере разработки инструментов для кинопроизводства на базе искусственного интеллекта и о получении от них инвестиций в размере $75 млн. Представители A24 впоследствии неоднократно подчеркивали, что речь шла исключительно о «партнерстве в области исследований». Однако репутационные последствия оказались весьма болезненными для бренда, завоевавшего авторитет благодаря своей поддержке творческих людей и формированию актуальной культурной повестки.
По словам Андерсона, споры практически неизбежно сопровождают любые проекты, объединяющие моду и культуру.
«Мы живем в эпоху, когда возмущение стало своего рода развлечением. Но по большей части это просто шум», — считает он.
А что, если люди решат, что сумма сделки исчисляется десятками миллионов?
«Не думаю, что это имеет значение. В основе этого партнерства — прежде всего творческие люди. Нам важно, чтобы их площадка оставалась максимально динамичной и чтобы ничто не мешало их деятельности. Именно поэтому проект Cherry Lane так важен. Ведь если мы не будем защищать такие пространства, то всем нам в конечном счете конец», — заключила Гарнетт.