Еще несколько лет назад кондитерские витрины стремились к минимализму: аккуратные формы, пастельные оттенки, сдержанный декор. Сегодня все чаще внимание забирают совсем другие десерты: яркие, нарочито сложные, с неожиданными начинками и механиками. Их называют дофаминовыми: удовольствие начинается еще до первого кусочка. Какие десерты попадают под это определение и как они поднимают нам настроение .
От сладкого к впечатлению
Соцсети заметно изменили то, как мы выбираем места для встреч. Увидеть в Reels или TikTok необычное пирожное, отправить ролик друзьям и договориться попробовать его на выходных — вполне привычный сценарий. В этом случае десерт становится не дополнением к встрече, а одним из поводов для нее.
Этим можно объяснить популярность сладостей, в которых заложено какое-то действие. Их нужно разрезать определенным образом, разбить ложкой, полить горячим соусом или сначала догадаться, что перед вами вообще еда. Впечатление складывается не только из вкуса, но и из предвкушения, визуального эффекта и самого процесса.
Особенно хорошо этот принцип заметен на десертах-иллюзиях. Пирожное может выглядеть как персик, лимон, кедровая шишка или предмет, который совсем не ожидаешь увидеть на тарелке. Сначала работает визуальный обман, а затем — контраст текстур: под твердой оболочкой оказывается мягкий мусс или текучая начинка.
Такие десерты хорошо чувствуют себя в соцсетях именно потому, что у них есть небольшой сюжет. Статичной фотографии уже недостаточно: интереснее показать момент, когда оболочка трескается и открывается начинка. Продукт изначально содержит сцену, которую хочется снять.
Десерт становится частью поп-культуры
Другой заметный формат — лимитированные коллекции по мотивам фильмов, сериалов, игр и других культурных событий. Здесь десерт работает уже не столько за счет необычной механики, сколько за счет узнавания.
Кондитеры переосмысляют героев, символы и эстетику популярных проектов через форму, цвет и вкус. Интерес вызывает возможность буквально попробовать знакомую вселенную. Такие коллекции хорошо работают как повод вернуться к любимой истории и разделить этот опыт с теми, кто ее тоже знает. За столом моментально завязывается обсуждение, чья позиция точнее отражает характер персонажа, будь то эстетичный лимонный десерт в стиле Бри Ван де Камп или дерзкая подача в духе Габриэль Солис.
Одновременно десерт становится способом присоединиться к общему культурному моменту. Пока сериал, фильм или игра находятся в центре внимания, связанные с ними продукты позволяют брендам продолжить эту историю уже за пределами экрана.
Когда десерт требует участия
Еще дальше идут интерактивные форматы, в которых без действий самого человека десерт остается незавершенным. Например, шоколадный купол нужно растопить горячим соусом, твердую оболочку — разбить, а отдельные элементы — самостоятельно соединить перед подачей.
К этой же категории относятся торты со скрытым изображением или посланием под верхним слоем съедобной бумаги. Главное здесь не только то, что окажется внутри, но и несколько секунд ожидания перед раскрытием.
Так меняется сама механика потребления. Если обычный десерт можно просто заказать и съесть, интерактивный предлагает короткий сценарий взаимодействия. Именно поэтому подобные форматы органично существуют в коротких видео: у них есть начало, действие и развязка.
Почему тренд продолжит развиваться
Популярность таких сладостей показывает более широкий сдвиг в отношении к десертам. Красивого оформления уже недостаточно: продукт должен удивлять формой, текстурой, вкусом или способом взаимодействия с ним.
При этом визуальные приемы быстро перестают быть новыми. Еще недавно реалистичное пирожное в форме фрукта само по себе вызывало удивление, а сегодня этот формат уже легко узнаваем. Поэтому кондитерам приходится искать следующий эффект: экспериментировать с сочетаниями вкусов и текстур, придумывать новые механики подачи и обращаться за вдохновением к моде, кино, дизайну и поп-культуре.
В результате десерт все чаще конкурирует не только с другими сладостями, но и с иными способами провести свободное время. Мы хотим попробовать что-то новое, получить впечатление и поделиться им с другими. Именно способность дать человеку чуть больше, чем просто сладкий вкус, становится одной из причин популярности дофаминовых десертов.