Рекламными кампаниями, созданными с помощью искусственного интеллекта, уже никого не удивишь. Редкий бренд не баловался AI-игрушкой в той или иной степени. Более того, никакого вау-эффекта от сгенерированных изображений уже давно не возникает. Во рту ощущается вкус пластика, а сами картинки кажутся неживыми. Но когда в игру с серьезным лицом вступает такой большой игрок, как H&M — это требует обсуждения. Этического и эстетического.
ИИ-модели VS Реальные модели
- Источник:
H&M
H&M решил использовать цифровые копии популярных моделей, созданные с помощью искусственного интеллекта, в новой рекламной кампании. Это не просто эксперимент ради хайпа — компания планирует задействовать технологии масштабно, но при этом с акцентом на согласие и участие в этом самих моделей. Теперь, когда вы видите красивую фотографию с одеждой от H&M, стоит помнить: человек на изображении может быть вовсе не настоящим. Вместо привычных фотосессий бренд запускает проект, в рамках которого создано 30 цифровых аватаров, полностью повторяющих внешность настоящих моделей. Их создают с помощью нейросетей, анализируя большое количество снимков, сделанных с разных ракурсов и при разном освещении. Получившееся изображение максимально похоже на оригинал, но фактически является цифровым двойником, способным позировать и демонстрировать одежду без участия живого человека.
Модели H&M и их цифровые двойники
- Источник:
H&M
Эти цифровые модели будут использоваться во всех привычных рекламных форматах: в соцсетях, на плакатах, в онлайн-витринах и других каналах. Причем цифровая копия может быть легко стилизована и адаптирована под любой образ: достаточно внести настройки — и вот уже двойник готов к новой фотосессии.
Чтобы избежать скандала, как это было с масштабной забастовкой актеров в Голливуде, которых хотели лишить прав на собственные цифровые изображения, H&M совместно с агентствами работает над тем, как будет устроена система оплаты. Обсуждается модель, при которой права на изображение цифрового двойника принадлежат самой модели. Иными словами, если аватар участвует в кампании, «оригинал» получает оплату — как если бы он снимался лично. Использование аватара невозможно без одобрения человека, с которого он был создан. Это своего рода защита от злоупотреблений, ведь в будущем не все компании могут быть столь щепетильны, как H&M.
Цифровые аватары моделей
- Источник:
H&M
Сам H&M этим цифровым шагом безумно гордится. Но, все дело в том, что если в отношении моделей эта цифровая схема и, правда, кажется звучит справедливо. В действительности, она исключает из процесса и оставляет за бортом целый пласт важных участников фэшн-индустрии: визажистов, парикмахеров, стилистов, фотографов, осветителей, ретушеров и владельцев студий. Вместо большой и дорогой команды над кампанией смогут работать всего два специалиста: оператор ИИ и креативный директор. Это может радикально изменить экономику в мире моды. Генеральный креативный директор H&M Йорген Андерссон утверждает, что AI уже стал частью индустрии, и его игнорировать бессмысленно.
Другой момент, сможет ли цифровая модель вызвать доверие у покупателей, вдохновить и убедить отправиться на шопинг? Покажет только время.
Похожий эксперимент одним из первых ставил Levi’s, который ранее планировал активное внедрение виртуальных моделей, но после шквала негатива отказалась от этой идеи. А косметический гигант Estée Lauder использует ИИ для создания изображений редких ингредиентов, но не применяет его для генерации лиц.