Эффект Хейли Бибер: как главная it-girl планеты реанимирует бренд Gap

Пока модная индустрия замерла в бесконечных попытках угнаться за сложным люксом, старый добрый Gap делает самый мощный камбэк года. Будем честны: в последние годы американскому ритейлеру было непросто оставаться в фокусе внимания — бренд медленно, но верно уходил в категорию ностальгической базы, о которой все понемногу забыли. Но ровно до тех пор, пока за дело не взялась Хейли Бибер.

Почему именно Хейли способна вернуть Gap былое величие? Все просто: она — главный амбассадор эстетики «effortless chic» в мире. Именно Бибер годами приучала миллионы девушек по всему миру к тому, что сочетание простых мешковатых джинсов, базовой майки и оверсайз-жакета может выглядеть дороже и актуальнее любого сложного кутюра. По сути, Хейли сделала своей визитной карточкой ровно то, на чем когда-то строилась вся империя Gap в ее лучшие времена. Приглашая ее, бренд не просто покупает лицо для рекламы — он получает абсолютную легитимизацию своего базового гардероба в глазах зумеров и миллениалов. Хейли делает скучную повседневность желанной.

Сегодня бренд запускает лимитированную деним-капсулу «The Hailey Jean», созданную в коллаборации с Хейли. Вместо того чтобы придумывать велосипед, Бибер сделала то, что умеет лучше всего — упаковала свой фирменный стиль с его безупречной лаконичностью в коммерческий масс-маркет. Линейка состоит всего из двух силуэтов в трех винтажных варках каждый за очень вменяемые 89 долларов: ультра-свободных Extra Baggy Jean и расслабленных Low Rise Loose Jean на низкой посадке. Это прямая отсылка к любимым архивным джинсам Хейли и году ее рождения — 1996-му. Цифры «1996» и личная подпись модели теперь украшают фурнитуру, патчи и внутреннюю подкладку карманов.

Но самое красивое здесь — это сам визуальный кампейн, который выглядит как тотальное возрождение той самой эстетики Gap, за которую его обожали в эпоху супермоделей. Снимать Хейли в базовых лонгсливах (и даже без) и джинсах позвали культового фотографа Марио Сорренти. В итоге получился чистый, лаконичный студийный минимализм из любимых 1990-х. А еще бренд снял видео, которое переносит нас в меланхоличную атмосферу тех лет под легендарный трек «Linger» группы The Cranberries.

В самом Gap признаются, что Хейли — лучший выбор для рекламы денима. И кажется, это именно тот глоток свежего воздуха, который был нужен бренду, чтобы вернуться в высшую лигу.