С момента основания в 1988 году Maison Martin Margiela существовал в рамках строгих кодов «безымянности». И исторически никогда не строил свою стратегию вокруг амбассадоров или лиц бренда — и это связано с самой философией модного Дома.
1. Анонимность как основа ДНК
Основатель Мартан Маржела с конца 1980-х сделал ставку на отказ от персонализации бренда. Он избегал публичности, не давал интервью (все контакты с прессой проходили через факсы и телефонные звонки), не появлялся в финале показов, а вещи Maison Martin Margiela (так назывался бренд до 2015 года) выпускались с белыми этикетками без логотипов. Вся концепция строилась на том, что главное — одежда, а не ее создатель или лицо.
- Источник:
Maison Margiela
- Источник:
Maison Margiela
2. Отсутствие «культа личности»
В отличие от большинства модных Домов, Maison Margiela сознательно отказывался от превращения кутюрье или амбассадоров в символ бренда. Дом последовательно размывал идею авторства: одежда создавалась коллективом, а модели выходили на подиум с закрытыми лицами или в анонимных масках.
3. Противопоставление маркетингу моды
Сотрудничество с амбассадорами всегда воспринимается как часть коммерческого, «глянцевого» подхода. Maison Margiela же всегда позиционировал себя как интеллектуальный бренд, противопоставляющийся модным штампам и массовому маркетингу. Именно поэтому у Дома не было громких рекламных кампаний с селебрити.
- Источник:
Maison Margiela
- Источник:
Maison Margiela
4. Наследие, продолжаемое при Джоне Гальяно
Даже после прихода Джона Гальяно в 2014 году философия анонимности сохраняется. Кампании Maison Margiela не строилась вокруг звезд — акцент делается на атмосферу, арт-направленность и креативные постановки.
- Источник:
Maison Margiela
- Источник:
Maison Margiela
Теперь, спустя почти сорок лет игнорирования звезд в рекламных кампаниях, бренд сделал шаг в сторону современной модной эко-системы и начинает играть по общим правилам. Maison Margiela объявил, что теперь у них есть лицо. И лицом его новой эры стала певица Майли Сайрус. Об этом сообщили 28 августа через официальный аккаунт бренда в Instagram, где появились атмосферные портреты певицы, снятые фотографом Паоло Роверси.
На снимках она предстает в образах из коллекции осень-зима 2025, представленных в характерной для Maison Margiela манере. По словам бренда, «американская артистка показана в новом свете, обнаженной до сути и погруженной в коды и архетипы Дома». Некоторые кадры демонстрируют Сайрус полуобнаженной, ее тело покрыто белой краской — отсылка к технике bianchetto, появившейся у Margiela в 1989 году, когда вещи намеренно окрашивались белой краской как символ нового прочтения.
Несмотря на то что появление звезды в кампании знаменует отход от старой философии анонимности, Роверси намеренно сохранил связь с духом Дома. На части снимков лицо певицы едва различимо: его скрывают тени или сама одежда. Таким образом, безымянность, которая всегда была частью ДНК Margiela, в какой-то мере продолжает жить даже в этом новом формате.
- Источник:
Maison Margiela
- Источник:
Maison Margiela
Хотя это первый случай, когда бренд выбрал известную личность для кампании, для Майли Сайрус Margiela уже давно стал частью ее гардероба и сценического образа. В 2023 году певица впервые появилась в образах бренда, продвигая сингл Used To Be Young. На церемонии «Грэмми» в 2024 году она вновь выбрала Maison Margiela, а в 2025 году вышла в одежде дома на вечеринку Vanity Fair после «Оскара». Maison Margiela официально закрепил за Сайрус статус своей первой «звезды», хотя их связь была очевидна уже давно.