Давайте знакомиться!
ЕВГЕНИЯ ИСКАКОВА: Я директор платформы Zapis.kz. Мы — крупнейшая в стране система автоматизации бьюти-бизнеса. Сейчас наше приложение объединяет более 1500 салонов, которые работают через нас ежедневно. Мы фокусируемся на индустрии красоты. У нас четкая миссия: сделать рынок красоты в Казахстане качественнее и успешнее, а клиентов счастливее. Сегодня Zapis — активно развивающая компания.
Мы искренне верим и, более того, — знаем, что бьюти-индустрия в странах СНГ, в том числе в Казахстане, находится на очень высоком уровне. При этом рынок пока недостаточно институционализирован. И так получилось, что мы эту роль взяли на себя. Роль драйвера развития индустрии. Мы заботимся не только о качестве собственных продуктов, но о развитии индустрии в целом. Zapis.kz не только разрабатывает новые решения по автоматизации рынка, но и освобождает бизнес от большинства операционных задач — от ведения записи клиентов до финансового учета.
Евгения Искакова, СЕО Zapis.kz
Расскажите о вашем личном бэкграунде. У вас техническое образование? Вы пришли в бьюти через IT?
Я по образованию социолог, закончила аспирантуру. Моя специализация «потребительское поведение». В моем опыте несколько успешных проектов в сфере IT. Я проходила стажировку в США. Знакомилась с работой крупнейших центров на стыке исследований и IT. И в какой-то момент поняла, что увереннее всего себя чувствую на стыке гуманитарного и технического. Неплохо получается понимать и технарей, и креативный сегмент, строить между ними мосты. В Zapis я являюсь Директором более двух лет.
Компании уже восемь лет. Начинали с простой автоматизации записей, сейчас — это развитая экосистема для рынка красоты. Мы автоматизируем все: записи, финансы, склад, зарплаты. Создан свой маркетплейс. Для наглядности: в Алматы каждая третья запись в салонах проходит через приложение Zapis. Два года назад была каждая восьмая. Как мы видим, рынок «уберизируется», полностью автоматизируется. Сейчас для этого сложились самые благоприятные условия.
Основные оборотные средства рынка Казахстана находятся в двух главных городах. Алматы и Астана обеспечивают 50% совокупного оборота. У нас есть четкое понимание, что в Казахстане спрос по-прежнему гораздо выше, чем количество предложений. Есть города с дефицитом салонов красоты, к ним относится и Алматы.
Мы располагаем образом салона будущего, к которому мы скоро придем. Главные черты салона будущего — высококлассный сервис, взаимодействие с клиентом, прекрасное качество оказываемых услуг. Вся операционка, ведение записей, платежи должны быть автоматизированы. Мы уже сейчас автоматизировали чаевые, прием платежей, все финансовые активности. Благодаря онлайн-записи у салонов снижаются расходы, число человеческих ошибок при планировании визитов.
Я много путешествую. В том числе, часто бываю в России, но при всей развитости рынка — подобного приложения там нет… В каких странах есть нечто подобное «Записи»?
Некоторые страны Европы, США. В целом, игроков на рынке немного. Могу с уверенностью утверждать, что по качеству и функциональности продукта мы опережаем многих из них. Но, думаю, как перспективном рынке, число игроков будет расти. Мир понял, что можно зарабатывать не только на маркетплейсах товаров, но и на маркетплейсах услуг.
У вас мощная аналитика. Сколько у вас сейчас активных пользователей?
Примерно 150 тысяч записей ежемесячно совершается через приложение Zapis. Женщины составляют около 80% клиентской базы. С увеличением возраста растет потребительская корзина. Интересно, что средний чек резко возрастает в сегменте старше 30 лет.
Это очень мне откликается. (Смеется.) А какой сервис, услуга — номер один по объему в деньгах?
Ногтевой. На удивление — не волосы, не косметология, а именно маникюр и педикюр. На втором месте мужские стрижки, на которые чаще всего женщины записывают супругов. Любопытно, что именно мужчины самые устойчивые клиенты. Женщины чаще меняют мастеров, модель потребления, а вот мужчины если уж пришли, то почти всегда остаются. У нас retention (повторные визиты) у женщин — 50%, у мужчин — 80%.
А средний чек — если не секрет?
Средний чек за визит — около 22 тысяч тенге. При этом на одну услугу приходится примерно 9 тысяч. Все чаще за один визит клиент получает несколько услуг. Время стоит денег. Это связано с ростом спроса на «экспресс запись», когда за один визит можно сделать параллельно, к примеру, маникюр и педикюр.
Как вы сегментируете вашу аудиторию?
У нас три основных сегмента.
Первый — занятые женщины. Они настолько экономят и ценят свое время, что не готовы отдельно ходить на маникюр, педикюр, укладку. Требуется все одновременно, в четыре руки. Для них ключевая ценность — получить услугу быстро и качественно. Они не любят долго разговаривать с мастерами. При этом часто смотрят соцсети, читают что-то, слушают подкасты.
Второй сегмент — женщины, для которых салон означает заботу о себе, возможность выделить время для себя. Такие дамы ценят уважение к себе, внимание, заботу. Здесь применим модный термин — «экономика впечатлений». Сервис внутри салона, интерьер, атмосфера выходят на первый план. Если прежде женщины могли поехать к мастеру на дом, чтобы сделать маникюр, то сейчас растет потребность именно в салонном сервисе. Такие тренды мы наблюдаем последние три года.
Третий сегмент — экспериментаторы. Такие женщины хотят попробовать что-то новое, новинки индустрии.
Второй сегмент (потребители впечатлений) в настоящее время основной. Салонный бизнес — низкомаржинальный, строить его сложно, конкуренция огромная. Выигрывает тот, кто может дать, качественный сервис. То самое впечатление — чтобы было приятно находиться в салоне. Во-вторых — обеспечит стандартизацию услуг. Когда в любом филиале салона маникюр сделают одинаково. Когда это не зависит от настроения мастера. Как вы покупаете, например, бургер в McDonald’s — он везде будет одинаковый. Сейчас в Казахстане индустрия развивается в эту сторону — высокого качества клиентского сервиса.
Мы проводили исследования среди клиентов — спрашивали, что для них важно. И многие отвечали, что атмосфера в салоне играет огромную роль. Иногда приходишь в салон, и встречаешь токсичную среду. Видно, что администратор с мастером что-то не поделили, ощущается напряжение. А в других местах — наоборот, домашняя, камерная обстановка, все дружелюбны, доброжелательны, улыбаются. Клиенты это реально замечают и ценят.
Как меняется поведение клиента?
Люди перешли на онлайн-запись. Раньше все было через WhatsApp — утомительные переписки по два часа. Сейчас все делается в один клик. Большинство клиентов используют два способа. Первый — смотрят отзывы других клиентов о салоне. В нашем приложении отзывы может оставить только клиент, реально получивший услугу у конкретного мастера. Мы очень строго за этим следим. В Zapis невозможно накрутить отзывы.
Второй способ — поиск по карте, по локации. Когда услуга должна быть рядом, в удобном для клиента месте.
Мы очень заботимся о том, чтобы пришедший в салон клиент там и остался. Мы помогаем партнерам снять с себя всю операционную нагрузку. И если салон с нами зарабатывает деньги — значит и мы зарабатываем. Это абсолютно логично. А значит — и клиенты довольны, и всем хорошо.
А кто ваши партнеры? Кто в основном владеет салонами красоты в Казахстане?
Среди наших партнеров три основных сегмента.
Первый — крупные предприниматели, для которых салонный бизнес является лишь одной из составляющих большого портфеля. Как правило, это владельцы сетевых салонов, крупных сетей.
Второй сегмент — небольшие бутиковые салоны. У них может быть всего одна точка, но при этом очень высокая и лояльная клиентская база.
Третий сегмент — бывшие мастера, которые смогли открыть свой собственный бизнес и развили его до уровня полноценного салона.
В целом, бьюти-индустрия — ярко выраженный женский бизнес. Женщины-предпринимательницы составляют, по нашим оценкам, около 80%. Иногда бизнес ведется в формате семейного партнерства, где обязанности распределены между супругами.
Хочется отметить, что индустрия красоты — очень развитый рынок. С точки зрения бизнес-культуры, понимания процессов, конкуренция здесь настолько высокая, что, если не знаешь базовых вещей — не выживешь. Недавно проводили стратегическую сессию и пришли к выводу, что фактически являемся сегодня центром индустрии. И поняли, что нашей компании следует заботиться не только о собственных задачах и развитии приложения, но и о будущем всей индустрии в целом. Потому что проблем в ней достаточно. После чего собрали топ-100 крупнейших салонов Казахстана на большой форум. На форуме обсуждали проблемы рынка и то, как индустрия может их решить. Это было очень круто! Участники быстро объединились, консолидировались, оказалось, что у каждого сегмента есть какая-то общая боль. Многие благодаря нам начали делиться между собой инсайтами, быть открытыми для помощи друг другу. Это просто потрясающе!
Что сейчас является для вас основным челленджем?
Выделю несколько основных проблем.
Первая проблема, которую мы решаем, — ошибки, связанные с человеческим фактором. Многие теряют клиентов, потому что администратор их вовремя не записывает. Возникают конфликтные ситуации из-за неправильной записи, сбоев в обслуживании, отсутствия стандартизации. Классическая операционная проблема, которая всегда актуальна.
Вторая большая беда — найм мастеров. Очень сложно найти квалифицированного мастера в салон. Где-то мастера работают годами, а есть точки, где мастера меняются каждые две с половиной недели. Серьезный вызов для бизнеса.
Третья проблема — низкая рентабельность, потери из-за различных комиссий платежных систем, а также финансовая непрозрачность. У владельцев салонов сложный денежный поток и важно обеспечить, чтобы все деньги были «чистыми», прозрачными. Чтобы хозяин мог доверять сотрудникам и быть уверенным за финансовую безопасность.
И, наконец, четвертая существенная проблема — защита клиентской базы. Мы понимаем, что клиентская база — дорогостоящий актив. Салоны зарабатывают на клиентах, и наша задача — помочь защитить этот актив. Мы делаем это с помощью различных инструментов, в том числе систему онлайн-записи. Последняя помогает владельцу контролировать, сохранять и удерживать клиентскую базу, выстраивать с ней коммуникацию.
Сколько человек в вашей команде?
У нас в штате работает чуть больше 30 человек. Помимо этого действует франчайзинговая сеть по городам Казахстана, а также в некоторых других странах. В настоящее время мы фокусно работаем над рынком Казахстана. Zapis –национальный продукт с наибольшим покрытием точек по стране.
У вас уже есть такая огромная клиентская база. Не было ли соблазна у компании выйти в офлайн — открыть собственный салон? Ведь, по сути, у вас есть аналитика, вы знаете, где и что востребовано, и при желании легко могли бы перенаправить поток клиентов в свой собственный салон.
Мы в это не играем. У нас четкая неизменная позиция — никакого приоритета какому-либо одному партнеру. Только клиенты решают, и это принципиально важно. Мы всегда держим фокус на нейтральности, чтобы исключить любой конфликт интересов. Zapis — агрегатор, платформа, мы не создаем конкуренции нашим партерам. Создание салонов, развитие клиентского сервиса, знание того, как стричь, красить, делать уходы, какие процедуры сейчас актуальны — компетенция наших партнеров. Наша же компетенция — убирать лишнюю суету из бизнеса. В те зоны, где у нас нет экспертизы, не вмешиваемся.
То есть салоны от вас — не ждать?
В ближайшей перспективе скорее нет. Наши партеры настолько нас поддерживают, что многие из них уже живут в будущем. У них 100% онлайн-запись, все построено на наших решениях. В некоторых салонах нет даже администратора в привычном смысле слова. Все автоматизировано за счет нашей экосистемы, все работает.
Вот как раз об этом я хотел спросить. Вы «убиваете» администраторов? Или эта роль просто трансформируется? Ведь с учетом вашего подхода к сервису, внимание к клиенту должно все равно оставаться.
Помните, как все вокруг говорили, что ChatGPT «убьет маркетологов»? Нет, не убьет — видоизменит. ИИ сделает маркетологов еще более человечными, даст им возможность проделывать более осознанную, глубокую работу. То же самое случится и с нашими продуктами.
Мы не убираем администратора из салона. Просто автоматизируем функции, которые можно автоматизировать. А администратор получает возможность делать то, что действительно важно: заботиться о клиенте, формировать персональный сервис. Например, программа подсказывает, что у клиента есть собака, ее зовут так-то, клиент любит воду со льдом, определенной температуры. Администратор это видит и может обеспечить супер-классный, индивидуальный сервис — то, чего не сделает никакая онлайн-система.
Все же, что касается записи, финансов, учета денежных потоков, сбора чаевых, аналитики для владельца — мы все это берем на себя, автоматизируем и упрощаем.
К чему рынок пока не совсем готов?
К предоплате. Некоторые салоны пробуют брать предоплату как гарантию визита, чтобы снизить процент «неявки». Но в целом большинство клиентов пока предпочитает платить после оказания услуги.
Какой вообще процент записей срывается?
12%. Однако есть хороший тренд — из года в год число неявок медленно, но снижается. Надеюсь, это тренд сохранится в будущем и говорит и взрослении рынка.
Как Zapis.kz зарабатывает на своем сервисе? У вас есть какой-то процент?
Мы зарабатываем на подписке — наша основная модель. Салоны платят за доступ к нашей экосистеме. Также есть отдельный AI-ассистент — если партнер хочет использовать его функциональность, это оплачивается дополнительно, отдельной подпиской.
Приложение Zapis для клиентов является бесплатным. Ежедневно наша команда работает над тем, чтобы сделать записи еще легче и проще как для клиента, так и для салонов красоты.
Вы следите за бьюти-трендами?
Безусловно, следим. Это часть нашей работы — понимать, что меняется в поведении клиентов и в спросе на услуги.
И что вы сейчас наблюдаете? Какие услуги становятся особенно популярными?
Есть базовые, массовые услуги, которые давно стали нормой — их сложно назвать трендом. А есть то, что активно растет. Например, детские стрижки. Если в прошлом они были на 10-м месте по спросу, то теперь — на третьем. У детей появляются свои мастера, которые умеют с ними работать, знают подход к ребенку.
Второе — отмечаем тренд на натуральность. В дизайне, в маникюре, в окрашивании волос. Падает спрос на наращивание ресниц. Самый популярный цвет в маникюре — нюд. Экспериментальные дизайны, экзотика отошли на второй план.
Из крупных трендов, куда сейчас направляются большие инвестиции — косметология. В том числе инъекционная и аппаратная. Заметен огромный интерес к омолаживающим процедурам нового поколения. Например, как помочь женщине улучшить качество кожи, не затрагивая структуру кожи. Как делать биоревитализацию без большого количества уколов. Таков ключевой вектор — достигать тех же эффектов с меньшим количеством времени, меньшим количеством вмешательств, более щадящими способами. Действительно огромный сдвиг в индустрии.
Будет активно расти сегмент экспресс-услуг. Салоны, которые ориентированы на то, чтобы клиент получил как можно больше за минимальное время.
Также будет расти количество услуг на одну точку. Сейчас все салоны думают о том, как на одной площади, в рамках ограниченной квадратуры разместить максимум услуг. Уже работают салоны, которые предоставляют одновременно 3–5 услуг. Например: тебе делают массаж ног, оформляют ресницы, брови, волосы и маникюр — все одновременно, буквально на пяти квадратных метрах. Такое направление будет усиливаться и развиваться.